Análisis de la competencia en el mercado minorista de distribución en España

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Según el estudio “Análisis de la competencia en el mercado minorista de distribución en España”, elaborado por The Brattle Group El precio de las marcas de fabricante podría bajar de media casi un 20% si las cadenas de distribución les aplicaran los mismos márgenes que a sus marcas blancas.

El informe demuestra que los precios de la MDD suben a medida que aumenta su penetración y el grado de concentración en la distribución.

Madrid, 7 de noviembre de 2012.-Las cadenas de distribución aplican mayores márgenes a las marcas de fabricante (MDF) que a sus marcas propias con el fin de incitar al consumidor final a comprar la marca del distribuidor (MDD). Según un estudio realizado por The Brattle Group, en algunos de los productos analizados el margen impuesto a la MDF es entre 2 y 18 veces superior al aplicado a la MDD. De acuerdo con el estudio elaborado por The Brattle Group, si se eliminara esta práctica discriminatoria y las cadenas de distribución aplicaran a la MDF los mismos márgenes que ahora aplican a la MDD, los precios de las primeras marcas podrían bajar entre un 4% y un 41%, dependiendo de los productos analizados y en media alrededor del 20%. Según Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, los resultados de este estudio refuerzan la necesidad de que el Gobierno aborde en la Ley de mejora de la cadena alimentaria “medidas que garanticen una gestión no discriminatoria de las marcas mediante prácticas comerciales desleales cuyo objetivo es expulsar a la competencia del mercado”. The Brattle Group ha analizado los precios de cesión y de venta al público de los productos más representativos de la cesta de consumo y ha comparado las diferencias entre los márgenes fijados para la MDF y la MDD. Dos ejemplos significativos son la leche y el aceite. Según los datos del Observatorio de precios de los alimentos del Ministerio de Agricultura, analizados por The Brattle Group, en el caso de la leche, el margen que la distribución impone a la marca de fabricante es de un 48% frente al 30% que fija para sus marcas propias. Las diferencias se acentúan en el caso del aceite de oliva normal: un 16% de margen sobre las MDF, frente a un 1% sobre la MDD. Y son todavía más significativas en el caso del aceite de oliva virgen extra, que soporta unos márgenes del 22% en el caso de la MDF y del 1% para las MDD.

 

Con los datos obtenidos en el estudio, The Brattle Group concluye que la aplicación de márgenes discriminatorios por parte de las cadenas de distribución a favor de sus propias marcas es un hecho relativamente frecuente en España. En octubre de 2011, la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) publicó un Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario. En dicho informe, la CNC identificó varias prácticas que podrían ser restrictivas de la competencia: a) La negativa de referenciación, o la desreferenciación, de un proveedor y en concreto la sustitución de su marca por la del distribuidor. b) La negativa a aceptar una propuesta de reducción de precios o de acciones de promoción de la MDF para no perjudicar a la MDD. c) La colocación estratégica de los productos en los lineales en beneficio de la marca del distribuidor. d) La imposición de márgenes (precio de venta al público menos precio de cesión mayorista) superiores para los productos de marca del fabricante que para las marcas de distribuidor. Sobre las tres primeras prácticas se ha escrito mucho recientemente. El Estudio Brattle se centra en la cuarta práctica. De acuerdo con la CNC, más del 70% de los fabricantes afirma que los distribuidores gestionan la categoría de manera discriminatoria, beneficiando a sus MDD y entre las prácticas discriminatorias que citan figura la imposición de márgenes superiores para los productos de MDF que para los de MDD. A este respecto, la CNC señala que estas prácticas pueden derivar en un comportamiento abusivo hacia los consumidores por parte de la distribución, que podría infringir el artículo 2 de la Ley de Defensa de la Competencia, si conducen a un empeoramiento de las condiciones de oferta en términos de precio, cantidad, variedad o calidad, cuando el distribuidor ostenta una posición dominante local. Subidas generalizadas de precios El estudio de The Brattle Group analiza también el efecto sobre los precios del incremento de cuota de mercado de la MDD y concluye que, a medida que aumenta la penetración de la MDD, suben los precios de los productos de gran consumo, tanto de las MDF, como de las marcas propias de las cadenas (MDD). De acuerdo con este informe, “el impacto positivo sobre la competencia de la entrada de las MDD se diluye parcialmente conforme las MDD ganan terreno. En gran parte de los productos, el precio de la MDD se aproxima al precio de la MDF conforme aumenta la penetración de la MDD.”

Impacto de la penetración de la MDD sobre el precio de las MDF y el precio de la MDD.

Precio
MDD
Precio
MDF
Aceite + +
Café +
Cereales 0 +
Cervezas + +
Crema de cacao +
Chocolate +
Dentífrico +
Detergentes +
Galletas + 0
Gel de Baño + 0
Lavavajillas + +
Leche +
Pastas 0 +
Pescado en
conserva
+ +
Refrescos + +

 

Fuente: Tabla 6 del informe de The Brattle Group.

Según la MDD va ocupando espacio en el carro de la compra y se convierte en una marca establecida, las cadenas de distribución tienden a subir el precio para que no se perciba como un producto de calidad inferior. De esta manera, el diferencial de precio entre la MDD y la MDF cada vez será menor y, al ser el distribuidor el que marca los precios de todos los productos que vende (MDF y MDD), tenderá a aumentar también el precio de las MDF para que los productos de la MDD parezcan más baratos y por tanto artificialmente más asequibles para el consumidor.

Para llegar a estas conclusiones, The Brattle Group ha realizado un análisis de la evolución trimestral de los precios de los 15 productos más representativos de la cesta de consumo, tanto de MDD como de las tres principales MDF, en las siete mayores cadenas de distribución en siete Comunidades Autónomas entre 2008 y 2011. Según este informe, para más de la mitad de los productos analizados, el aumento de la penetración de la MDD, hace subir el precio de la mayoría de los productos de MDD (11 de 15 productos), y de los productos de MDF (10 de 15 productos). De esta manera, las cadenas de distribución consiguen que su MDD se siga “percibiendo como barata”. Los resultados del estudio de The Brattle Group apuntan una tendencia que se ha visto confirmada en el último informe de precios de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) que refleja que los precios de la MDD han subido en el último año más del triple que los precios de MDF. En concreto, la subida media en las principales cadenas en la cesta tipo (primeras marcas, MDF) fue de un 1%, mientras que el encarecimiento de la cesta económica (MDD) ha sido el 3,6%, claramente por encima del IPC registrado del periodo (1,9%).

El informe completo “Análisis de la competencia en el mercado minorista de distribución en España” se puede consultar en la página web de Promarca www.promarca-spain.com/estudios.php Sobre The Brattle Group

The Brattle Group es una compañía de consultoría económica internacional que proporciona servicios de consultoría y testimonios periciales en las áreas de economía y finanzas para empresas, gabinetes jurídicos y agencias públicas a nivel mundial. Sus principales áreas de especialización incluyen: política de competencia, planificación deservicios públicos y regulación de mercados, valoración de activos, negocios y contratos y estimaciones de daños. Además de la oficina en Madrid la presencia de Brattleen Europa incluye oficinas en Londres y Roma. En Estados Unidos, Brattle tiene oficinas en Cambridge, Massachusetts; Washington, DC; y San Francisco, California.

SobrePromarca Promarca es la asociación española de empresas de fabricantes de marcas líderes de gran consumo. Desde hace más de veinte años, su objetivo es fomentar y asegurar una leal competencia que promueva la innovación y el valor al consumidor; dar a conocer los beneficios que la marca aporta a los consumidores, a la sociedad y a la economía; y promover el derecho de los consumidores a elegir libremente entre una amplia variedad de marcas y luchar contra cualquier limitación a este derecho.

Para más información:

Amparo Gómez-Amat/Mª Jesús Luengo

Telf. 91 399 46 12

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