La innovación en el mercado de gran consumo cae en Europa y en mayor medida en España

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  • Según el estudio “The economic impact of modern retail on choice and innovation in the EU food sector” publicado por la Comisión Europea, la innovación cae en Europa desde 2008 y en mayor medida en España, acentuándose esa bajada en los nuevos productos, que son los que aportan mayor valor económico y bienestar a los consumidores.

 

  • Los autores del estudio señalan que una cuota de mercado elevada de la MDD o marca blanca (35-40%) tiene efectos negativos sobre la innovación y la variedad en los mercados.

 

  • España es el segundo país de la UE con cuota más elevada de MDD según la fuente mencionada en el estudio y ha pasado a ocupar la primera posición en la actualidad según esa misma fuente (Nielsen).

 

Madrid, 22 de octubre de 2014. El Departamento de Competencia de la Comisión Europea (CE) ha hecho público un informe sobre el sector del gran consumo en Europa realizado por las consultoras Ernst&Young (E&Y), Cambridge Economics y Arcadia International. The economic impact of modern retail on choice and innovation in the EU food sector” pone de relieve el alto grado de competitividad que hay en el sector y la variedad de la oferta, pero también constata dos cuestiones muy relevantes: por un lado, se ha producido un descenso de un 6,5% de las innovaciones que llegan al consumidor europeo desde 2008, descenso que es aún mayor en España. Por otro, que una elevada cuota de mercado de la Marca de Distribución (MDD, coloquialmente, marca blanca) tiene efectos negativos sobre la innovación y la variedad en el mercado.

La Comisión Europea decidió encargar el informe en diciembre de 2012 en respuesta a las repetidas reclamaciones de agricultores, industrias y consumidores sobre los abusos de poder y la discriminación de las MDF (Marcas de Fabricante) para favorecer a la MMD en el ámbito de la distribución moderna.

El informe se ha llevado a cabo en nueve países europeos durante el periodo 2004-2012. Se han analizado 23 categorías de productos (desde frescos a congelados) en 343 establecimientos de la distribución moderna situados en 105 zonas comerciales.

El mismo estudio, menciona no haber incluido el análisis de los mercados nórdicos y bálticos donde a juicio de la CE hay “un sector del gran consumo muy concentrado y moderno”. No analiza el mercado alemán, donde la cuota de mercado de la MDD es más alta, por falta de datos disponibles, ni el Reino Unido. El informe ha adoptado una definición muy amplia del concepto “innovación”, que recoge no sólo los nuevos productos, sino también nuevos formatos de envases (por ejemplo tamaños, etc.). Pese a ello y según datos del mismo, la innovación ha disminuido en 17 de esas 23 categorías analizadas, lo que ha provocado que el número de innovaciones que llegan al consumidor europeo cada año haya descendido un 6,5% desde 2008. El informe resalta que la categoría de envases significa un tercio de la innovación total de 2012, mientras ésta era prácticamente inexistente en 2004. La innovación en relación a los nuevos productos, los que generan mayor actividad económica y bienestar a los consumidores, se ha reducido significativamente desde 2004 a 2012.

Estos datos son en general coincidentes con los datos de otras fuentes sobre el mercado español de gran consumo.

En primer lugar, en su Informe de octubre de 2011 sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario, la Comisión Nacional de Competencia (hoy CNMC) identificó una reducción en la tasa de introducción de nuevos productos de un 70% entre 2003-2006 y 2006-2010 en ocho categorías relevantes de productos alimentarios. En dicho informe, la CNMC afirmó: “hay razones para pensar que existe un riesgo de que en el medio y el largo plazo el actual modelo español de distribución comercial suponga un freno a la innovación en el sector alimentario”.

En segundo lugar, en abril de este año se ha presentado un informe de KantarWorldpanel que detecta una caída de los nuevos productos lanzados por primera vez al mercado del 20% entre 2010 y 2013. KantarWorldpanel señalaba que “a pesar de que la innovación sigue siendo la mejor palanca de crecimiento, al generar más volumen y valor, en 2013 sólo se lanzaron al mercado español 128 innovaciones de productos, lo que significa un descenso del 13,5% con respecto al año anterior”.

Junto al descenso de la innovación, especialmente la que se refiere a los nuevos productos, el informe también observa que una cuota de mercado elevada de la MDD reduce la innovación y la variedad en el mercado. Según los autores del informe, este fenómeno identificado como “tippingpoint” surge cuando la MDD alcanza cuotas de mercado del 35-40%, si bien en algunas categorías puede aparecer a partir del el 20%.

El informe también ofrece datos sobre la presencia de la MDD en los mercados analizados y desvela que España era el segundo país de la Unión Europea (UE) en el que la MDD tenía una mayor cuota de mercado. En este sentido, datos muy recientes de Nielsen señalan que la cuota de mercado de la MDD en España alcanza en la actualidad el 41,2%, de las más altas la UE.

La Comisión Europea ha señalado que este informe supone un primer paso en el análisis de la situación competitiva en la distribución moderna y ha establecido un plazo hasta el 30 de enero de 2015 para que los diferentes actores del sector envíen sus comentarios al informe a la Comisión de Competencia.

Ignacio Larracoechea, Presidente Promarca: Agradecemos a la Dirección General de Competencia de la CE este análisis profundo del sector que ha resaltado su elevada competitividad. Sin embargo, consideramos preocupante que se haya identificado una disminución de la innovación en Europa desde 2008, disminución que ya empezó en 2004 en relación a los nuevos productos lanzados al mercado, y un punto de inflexión («tippingpoint») a partir del cual el crecimiento de la MDD tiene efectos negativos tanto para la innovación como para la variedad. En algunos países y, sobre todo, en España, se ha superado este punto de inflexión, lo que puede explicar el mayor descenso de la innovación de nuevos productos en España en relación a otros países. Promarca está a disposición de las autoridades europeas y españolas para para ayudar a revertir esta situación y fomentar una mayor innovación en este campo, que es el motor de crecimiento del sector e impulso de la libre competencia e igualdad de oportunidades en el mismo”.

Para más información:

Amparo Gómez-Amat / Mª Jesús Luengo

678 41 48 72/676 35 93 88

91 598 08 40

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