Impacto económico y social de las marcas de fabricante en mercados de gran consumo en España por ESADE 2012

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Informe “Impacto económico y social de las Marcas de Fabricante”

Un estudio de ESADE revela que las marcas de fabricante siguen significando un 6,8% del PIB gracias a su actividad exportadora

  • Compensan la ralentización en el mercado nacional creciendo en el exterior y su retroceso frente a las marcas de distribución en el mercado doméstico desde 2008 ha supuesto una destrucción neta de valor añadido económico superior a 800 millones para el conjunto del país
  • El trasvase desde la marca de fabricante a la marca de distribución ha provocado un descenso total del 20% en inversión en I+D+i y la pérdida de 86.000 empleos, además de 1.600 millones de euros en tributos

Madrid, 31 de octubre de 2012 – Pese a ceder mercado a las marcas de distribución, las marcas de fabricante siguen desempeñando un papel muy relevante dentro de la economía española con una contribución del 6,8% al Producto Interior Bruto, 4 veces más que la marca de la distribución Esta es una de las principales conclusiones del estudio“Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante”, elaborado por ESADE Brand Institute y cuyo objetivo es cuantificar el papel de estas últimas como motor de crecimiento y generación de valor para los mercados y la sociedad durante los últimos cuatro años.

Marcas en el PIB español

 

El informe también pone de manifiesto que, pese a que su consumo y ventas en hoteles, restaurantes y cafeterías y gran distribución ha descendido, su peso en las exportaciones sigue creciendo. En 2011 el 9,6% de las exportaciones correspondieron a marcas fabricantes (un 1,9% del PIB español). Las cinco principales marcas de fabricante suman en exportación más de 1.500 millones de euros de crecimiento entre 2008 y 2011.

 

Radiografía del sector

Una de las principales novedades del estudio “Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante” es el cálculo de su aportación a la economía en términos de valor añadido, dato que posibilita a las empresas que las gestionan sufragar su inversión en los ámbitos anteriores. En este sentido y durante 2011, ESADE Brand Institute ha podido comprobar que las empresas proveedoras de estas marcas de fabricante han aportado, en total, 11 veces más valor a los bienes y servicios durante el proceso productivo (2%, 21 mil millones de euros), que las empresas proveedoras de marcas de distribución (0,1% / 1,8 mil millones de euros.)

Sin embargo, los autores del estudio confirman que el trasvase desde la marca de fabricante hacia la marca de la distribución ha provocado una destrucción neta del valor añadido bruto cercana a los 800 millones de euros en el sector del gran consumo, circunstancia que ha llevado a recortes en partidas vitales para el sector y el país como, entre otras, el empleo, los impuestos, la inversión en I+D+i y la publicidad.

  • Más de un millón de empleos. En 2011, las marcas de fabricante dieron empleo a 1.018.000 personas, el 5,5% del total de la economía y 3,24 veces más que las marcas de distribución (314.000 empleos). Sin embargo, desde 2008 se ha perdido un total de 86.000 puestos en el sector, ya que el empleo que se ha perdido entre las marcas de fabricante no ha sido compensado por las marcas de la distribución.

 

  • 9 mil millones en impuestos al Estado. Las marcas de fabricante pagan 5 veces más impuestos que las de distribuidor y contribuyen en más de 9 mil millones de euros de manera e indirecta en impuestos al Estado; el 5,9% del total tributado. Según este estudio, el nuevo reparto de mercado entre unas y otras en 2011 ha costado al erario público, más de 1.600 millones de euros respecto a lo recaudado en 2008.
  • 30.185 millones de euros en inversión en I+D puro a nivel mundial. En 2011 la inversión en I+D+i de las marcas de fabricante en España fue de 410,2 millones de euros, mientras que la inversión de las de distribuidor apenas ascendió a los 76,7 millones. A pesar de que estas últimas invirtieron 5 millones de euros más que hace 3 años no toman el testigo de las primeras para sostener los niveles de inversión. En total, la desinversión neta del sector en I+D+i ha sido de 119 millones de euros, un 20% menos que en 2008.  A nivel mundial el conjunto de las marcas de fabricante ha invertido 30.185 millones de euros, un 25% más en estos años, cifra que contrasta con el descenso producido en España en esta partida estratégica.

 

Cuadro comparativo principales cifras 2011

tabla 2011

 

 

 

 

Cuadro evolutivo 2008-2011 principales cifras total MF+MD

Diferencia 2011 - 2008

 

 

 

 

 

 

Los datos recogidos en el estudio “Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante” ha sido  elaborado por ESADE Brand Institute, en colaboración con Promarca, pertenecen al periodo comprendido entre 2008 y junio de 2012

 

Sobre el estudio

El estudio que hoy se presenta es una actualización del estudio realizado en 2010 titulado «Impacto económico y social de las marcas de fabricante en mercados de grans consumo en España». La metodología de estudio fue innovadora y desarrollada en su día por profesores de los departamentos de Marketing y Economía de ESADE. El equipo de trabajo que ha realizado la actualización está formado por profesores del departamento de marketing de ESADE que, a su vez, dirigen el ESADE Brand Institute y antiguos alumnos del MBA que ya participaron en el estudio inicial. En cuanto a la delimitación del estudio, se entiende como marcas de fabricante a aquellas marcas de gran consumo que no están directa o indirectamente gestionadas por empresas de la distribución, es decir, que pertenecen a empresas manufactureras. El estudio se limita, de acuerdo con la clasificación de AECOC, al conjunto de los siguientes sectores: Alimentación y Bebidas; Droguería y Perfumería; y Sector Bebé (sólo alimentos infantiles y pañales desechables). Y los canales de distribución: Supermercados e Hipermercados de más de 100 metros cuadrados; Centros de Perfumería y Droguería Moderna; Discounters; Tiendas especializadas; Tiendas tradicionales; Canal Hoteles, Restaurantes y Cafeterías (sólo para bebidas); y Exportaciones (ventas fuera de España para cualquier canal) .

 

Sobre ESADE

Fundada en 1958, ESADE actualmente tiene sedes en Barcelona, Madrid, Buenos Aires, Sao Paulo y Munich. Además, cuenta con acuerdos de colaboración con más de cien universidades y escuelas de negocios de todo el mundo. Cada año, más de 10.000 alumnos participan en sus cursos (MBA, Executive Education, grados y masters universitarios en Dirección de Empresas y Derecho). Dispone también del parque de negocios ESADECREAPOLIS, un centro pionero dedicado a la innovación en el que se fusionan universidad y empresa. De clara vocación internacional, ESADE ocupa las primeras posiciones mundiales en los principales rankings de escuelas de negocios publicados durante 2010 (Financial TimesWall Street Journal BusinessWeek). En la actualidad, ESADE tiene una red de más de 44.000 antiguos alumnos que ejercen cargos de responsabilidad en empresas de los cinco continentes. Desde que celebró su 50º aniversario, ESADE ha adoptado ‘Inspiring Futures’ como lema institucional. Con ello, la escuela muestra su intención de fomentar el espíritu renovador en el mundo de la Empresa y el Derecho.

 

 

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