El estudio incluye el análisis de las categorías alimentación envasada, bebidas, droguería-perfumería y total gran consumo, en los formatos hiper y super.
Se ha realizado en Madrid, Cataluña, Andalucía, Valencia, País Vasco, Galicia y Castilla y León.
Madrid, 18 de julio de 2011.- Mientras que en el formato hipermercado Alcampo es la enseña donde es posible comprar un mayor porcentaje de marcas de fabricante, Covirán es la cadena de supermercados que más proporción de marcas de este tipo incorpora en su oferta. A nivel regional, el estudio muestra que las enseñas regionales realizan especial esfuerzo por ofrecer una mayor cantidad porcentual de productos a los consumidores. De hecho, en cuatro de las siete Comunidades estudiadas destaca una enseña regional por encima de las nacionales con presencia local. Éstas son algunas de las principales conclusiones del Barómetro Libertad de Elección, realizado para el Observatorio de las Marcas por la consultora Kantar Worldpanel a partir de una muestra de 12.000 hogares y 12.000 individuos.
A nivel nacional, los hipermercados ofrecen una variedad amplia de marcas Alcampo encabeza la lista de hipermercados con mayor proporción de marcas de fabricante, y figura en primera posición tanto en el total del análisis de productos de gran consumo (87% de sus productos son marcas fabricante frente al 13% de marcas blancas), como en cada categoría estudiada: alimentación envasada (85%), bebidas (92%) y droguería perfumería (89%). En segundo y tercer lugar se sitúan Hipercor e Hiper Eroski, y al igual que Alcampo, su oferta de marcas de fabricante se mantiene constante con independencia del tipo de producto analizado. Según Eric Nougayrede Batty, director de Desarrollo Comercial de Kantar Wordlpanel, “el estudio muestra que, en todo el territorio nacional, el hipermercado es un canal que apuesta por poner a disposición de los consumidores la mayor cantidad porcentual de marcas de fabricante”.
En el formato supermercado, Covirán es el establecimiento que ofrece mayor proporción de estas marcas en el total estudiado (87% frente al 13% de marcas blancas), seguido a escasa distancia por El Corte Inglés (86% de sus referencias), Simply Market (85%), y El Árbol, con un 83% de su oferta centrada en marcas de fabricante frente al 17% de marca blanca.
Para Juan Antonio Seijo, Director Técnico del Centro de la Marcas de ESADE y miembro del Comité Asesor del Observatorio de las Marcas, “los datos muestran que el lugar de compra determina en buen grado la elección de los productos que realizan los consumidores en el establecimiento, ya que algunas enseñas ponen a disposición del consumidor una proporción mucho mayor de marcas de fabricante que otras”.
El Barómetro Libertad de Elección es el primer estudio llevado a cabo por el Observatorio de las Marcas. Para su puesta en marcha, se ha tenido en cuenta el periodo 2010 en su totalidad, y las áreas geográficas españolas con mayor representatividad tanto a nivel poblacional como en compras de gran consumo.
Los supermercados que ofrecen mayor proporción de marcas de fabricante lo hacen en todas las categorías de productos.
Atendiendo a categorías de productos concretas, seis enseñas aparecen siempre de forma alterna entre los cuatro supermercados que mayor cantidad porcentual de marcas fabricante incorporan. En concreto, en alimentación envasada, bebidas y droguería-perfumería, Covirán, Simply Market, Spar, El Corte Inglés, El Árbol y Supercor, son los supermercados con mayor proporción de marcas fabricante a disposición de los consumidores, con un porcentaje que oscila entre el 92% y el 82% de su oferta dependiendo de cada categoría.
Las enseñas regionales también ofrecen una cantidad porcentual muy amplia de marcas
A nivel regional, Cataluña, Comunidad Valenciana, Galicia y Castilla y León destacan por ser las Comunidades en donde las enseñas locales ofrecen mayor porcentaje de marcas de fabricante que las nacionales con presencia local. Así, en Cataluña los establecimientos Condis y Bon Preu son los que ofrecen mayor proporción de marcas de fabricante (86% y 85% de sus referencias en el total gran consumo respecto al 14% y 15% de marca blanca). En la Comunidad Valenciana, es la enseña Más y Más la que destaca a este respecto (83%), seguida de Consum (82%). En Galicia y Castilla y León, Gadisa es el establecimiento que mayor oferta de estas marcas pone a disposición del consumidor, llegando al 92% del total de su oferta en Galicia y al 86% en Castilla y León.
En Andalucía, Madrid y País Vasco destacan enseñas nacionales por encima de las regionales como los establecimientos que mayor cantidad porcentual de marcas de fabricante ofrecen. A este respecto, en Andalucía el establecimiento con mayor proporción de marcas de fabricante es Covirán (86%), Alcampo en Madrid (83%) y Simply Market en País Vasco (82%).
Según Mariano Martín, reconocido experto con dilatada trayectoria profesional en el mundo del gran consumo y otro de los miembros del Comité Asesor del Observatorio de las Marcas, “los hábitos de compra de los consumidores españoles continúan evolucionando. Hoy sabemos que el consumidor realiza mayoritariamente la compra en establecimientos cercanos a su hogar, y es importante que tenga acceso a un amplio surtido que favorezca su libertad de elección. Esto aumentará su nivel de satisfacción, lo que incidirá en su fidelidad a la enseña”.
El Observatorio de las marcas de gran consumo
El Observatorio de las marcas de gran consumo es una entidad independiente cuyo objetivo es profundizar a través del análisis e investigación, en aspectos que rodean el mundo de las marcas de gran consumo y la relación de éstas con la economía, la sociedad y el consumidor.
Está compuesto por un Comité de Expertos en diferentes disciplinas entre los que destacan D. Mariano Martín, ex presidente Mundial de Ventas de Procter & Gamble; D. Jaume Llopis, profesor de Dirección Estratégica de IESE Business School de la Universidad de Navarra; D. Juan Antonio Seijo; Director Técnico del Centro de la Marca de ESADE; Dña. Laura Peraita, Periodista de ABC, y D. Ignacio Larracoechea, Presidente de Promarca.
Creado a iniciativa de Promarca, el Observatorio pretende fomentar un mayor conocimiento sobre las marcas de gran consumo entre los consumidores, la administración, los profesionales del sector y los medios de comunicación.
Ficha Técnica del Estudio
Realizado por Kantar Worldpanel
Mercados: Total PGC y sus principales submercados (Alimentación Envasada, Bebidas, Droguería+
Perfumería)
Territorio: Total España (Península + Baleares) y CC.AA.: Madrid, Cataluña, Andalucía, Valencia, País Vasco, Galicia, Castilla León (78,5% del Valor total PGC y 78,2% de hogares)
Ámbito de las enseñas: se han considerado enseñas nacionales a los establecimientos presentes en 7 CC.AA. o más, y enseñas regionales a los establecimientos presentes en menos de 7 CC.AA.
Universos:
Hogares: 16,3 millones de hogares españoles
Individuos: 37,3 millones de individuos de 15 años o más
Muestras:
Hogares: 12.000 hogares
Individuos: 12.000 individuos
Periodicidad: 2010
Conceptos considerados en el estudio:
Marcas de fabricante: conjunto de marcas fabricadas por empresas independientes de la distribución.
Marcas de distribución: marcas coincidentes con la enseña y no coincidentes pero en exclusiva para la cadena, marcas paraguas en exclusiva para la cadena y marcas denominadas “primer precio”.
Para más información:
Gabinete de Prensa
Observatorio de las Marcas de gran consumo
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Tel. 91 399 46 12
