“¡Da igual qué marca escojas! Los propios fabricantes elaboran los productos de marca blanca” o “¿Compras ese producto de Marca? ¡Pero es más caro!” son algunos comentarios recurrentes que se escuchan alguna vez frente al lineal de un supermercado. Sin embargo, ¿cuánto hay de verdad detrás de estas afirmaciones? Al llenar el carro de la compra, nos enfrentamos a varios mitos que ofrecen una visión distorsionada sobre las Marcas de Fabricante (MDF). Por ello, conviene repasar algunos de estos argumentos para comprobar hasta qué punto son ciertos:
- ¿Son las Marcas más caras? Y, si es así, ¿por qué? Contra todo pronóstico, los fabricantes no fijan el precio de los productos que adquirimos en el supermercado. Por el contrario, son las propias cadenas de distribución las que fijan el margen del Precio Final de Venta al Público, en ocasiones, incrementando notablemente el margen de las Marcas de Fabricante frente al de sus propios productos. De hecho, varios informes, entre los que se encuentra el elaborado por la consultora The Brattle Group, detectan la imposición desleal de márgenes artificiales que alcanzan el 30 % con el fin de penalizar a las Marcas Líderes y sacarlas del mercado.
- La eterna pregunta: ¿son los productos de marca blanca lo mismo que los de las Marcas? Al menos en el 91 % de los casos, la respuesta es no. A pesar de que esta noción esté extendida entre los consumidores, lo cierto solo una pequeña minoría de las Marcas de Fabricantes líderes elaboran también productos de marca blanca.
- Más allá de los productos, ¿qué hace realmente especiales a las Marcas de Fabricante? La diferencia entre las Marcas Líderes y las Marcas de Distribución (MDD) se ve especialmente en su aportación al bienestar social. Según un informe recientemente elaborado por ESADE, las Marcas aportan hasta 12 veces más valor a la sociedad en términos de empleo, innovaciones, contribución de impuestos, exportaciones, etc.
- ¿Quién genera más empleo? ¿Las MDF o las marcas blancas? La actividad de las Marcas de Fabricante supone más de un millón de empleos y superan en tres veces a las Marcas de Distribución. En concreto, un 5,5 % de los empleos en España están relacionados con las MDF, según datos ofrecidos por el último informe “Impacto económico y social de las Marcas de Fabricante” de ESADE.
- ¿Tenemos libertad para escoger los productos que queramos? Lo cierto es que el sector de Distribución actual, en el que cinco cadenas copan el 53,7 % del mercado, puede perjudicar al consumidor, disminuyendo su capacidad de elección y limitando su bienestar. Una situación que se recrudece considerablemente en términos de acceso a los nuevos productos. Según el “Radar de la Innovación 2016”,elaborado por Kantar Worldpanel, las cadenas solo comercializan una de cada cinco innovaciones; situación que se agrava en el caso de la cadena líder, que solo lo hace con el 10 % de los nuevos productos.
